Abone olmak kolay, ayrılmak neden bu kadar zor?

Bir uygulamaya üye olmak için birkaç saniye yetiyor. Ayrılmak istediğinizde ise ayarlar, alt menüler, yeni teklifler ve tekrar tekrar sorulan sorular karşınıza çıkıyor. Alışverişin giriş kapısı geniş, çıkış kapısı dar.

Dijital ekonominin bu küçük ayrıntısı, ev bütçesinde küçümsenmeyecek bir yer tutabilir. Tek tek makul görünen ücretler yan yana geldiğinde, kullanılmayan hizmetler için düzenli ödeme yapan bir haneye dönüşebilirsiniz. Üstelik herkes bunu bilinçli bir tercih sonucunda yapmıyor; bazen deneme süresinin bittiğini unutuyor, bazen iptal ettiğini sanıyor.

Abonelik modeline karşı değilim. Düzenli kullanılan bir hizmet için öngörülebilir ücret ödemek hem müşteri hem işletme açısından faydalı olabilir. Sorun, müşterinin devam etme kararının hizmetin değerinden mi, ayrılmanın güçlüğünden mi kaynaklandığı.

OECD’nin dijital tüketici çalışmalarında ele aldığı “karanlık ticari tasarımlar”, tam da bu ayrımı ilgilendiriyor. Seçeneklerin sunuluş biçimi, gizlenen maliyetler veya abonelikten çıkmayı zorlaştıran adımlar, tüketiciyi istemediği bir karara yöneltebiliyor. Burada ekran tasarımı, yalnızca estetik bir tercih olmaktan çıkıyor; ticari davranışın kendisine dönüşüyor.

Büyük ve renkli bir “Devam et” düğmesinin yanında soluk bir “Vazgeç” bağlantısı düşünün. İki seçenek teknik olarak mevcut. Ama eşit biçimde görünür değiller. Ya da ücretsiz denemenin hemen altında, ileride alınacak ücretin okunamayacak kadar küçük yazıldığını düşünün. Bilgi verilmiş olabilir; anlaşılır biçimde verilmiş olmayabilir.

Şirketler müşterinin hizmette kalmasını elbette ister. Fakat kalma oranı tek başına memnuniyet göstergesi sayılamaz. Çıkış süreci zorlaştırıldığında elde tutulan kullanıcı, sadık müşteri değildir. Sonraki fırsatta uzaklaşacak, deneyimini çevresine anlatacak bir müşteridir.

Bu konuda işletmelerin kendi başlarına da yapabilecekleri var. Yenileme tarihini açıkça göstermek, alınacak bedeli önceden bildirmek, iptal işlemini birkaç anlaşılır adımda tamamlatmak ve sonucu yazılı olarak doğrulamak. Bunları bir lütuf gibi sunmaya gerek yok. Ticaretin sağlıklı yürümesi için temel bir açıklık düzeyi.

Tüketici tarafında ise ödeme dökümüne arada sırada bakmak yararlı. Hangi hizmeti kullanıyoruz, hangisini alışkanlıkla sürdürüyoruz? Aynı iş için birden fazla ücret ödüyor muyuz? Bu sorular küçük bir hesap düzeni sağlar. Ama bütün sorumluluğu “Dikkat etseydiniz” diyerek müşteriye yükleyemeyiz. İnsanların dalgınlığını gelir modeline dönüştüren tasarım ayrıca sorgulanmalı.

Dijital hizmetlerin rekabeti, kullanıcıların önüne giderek daha fazla paket çıkarıyor. Fiyatı karşılaştırmak için yalnızca ilk ayı görmek yetmiyor. Sonraki dönem bedeli, paket dışında kalan özellikler ve ayrılırken kaybedilecek erişim de anlaşılır olmalı. Ucuz başlangıç, her zaman ucuz kullanım demek değil.

Bence iyi şirket, müşterisinin vazgeçme hakkından korkmayan şirkettir. Çünkü sunduğu değere güvenir. Ürününü geliştirmek yerine çıkış yolunu karıştıran işletme, sorunun nerede olduğunu aslında kendisi ilan etmiş olur.

Bir hizmetin kalitesini kullanırken anlarız. Şirketin karakterini ise ayrılırken.